Comment utiliser Google Analytics pour comprendre le faible taux de conversion d’un site

La grande majorité des professionnels du web s’est déjà, un jour, inquiété du faible taux de conversion enregistré par son site internet. Il n’est, en effet, jamais agréable d’avoir la sensation de remplir un panier percé. C’est pourtant littéralement ce qu’il vous arrive lorsque vous attirez sur votre site un volume de visiteurs conséquent sans parvenir à les transformer en client / abonné / utilisateur.

Lorsque vous rencontrez cette problématique, le premier réflexe doit être de chercher à localiser les brèches de votre tunnel de conversion. Si vous avez, au préalable, installé Google Analytics sur votre site, voici les 5 indicateurs qu’il faut commencer par étudier de près.

1) Le Taux de rebond

Cliquez sur Google Analytics > Comportement > Tout le contenu > Toutes les pages. 

 C’est quoi le taux de rebond ?

Le taux de rebond représente le pourcentage de visiteurs qui ne consulte qu’une seule page lors de leur passage sur votre site. Leur page d’entrée est donc également leur page de sortie. En règle générale, il est préférable d’avoir le plus faible taux de rebond possible. Ainsi, si l’une de vos landing page rencontre un taux de rebond sensiblement plus élevé qu’à l’accoutumée, il est important de rapidement revoir le contenu de cette page et/ou le contenu de la campagne ayant généré ce trafic à fort rebond.

Muscler son contenu pour retenir ses visiteurs

Identifiez les pages qui ont à la fois, un taux de rebond élevé et un faible temps moyen de passage. Pourquoi vos visiteurs quittent-ils aussi rapidement et souvent votre site ? Étaient-ils à la recherche de quelque chose d’autre ? Le contenu proposé sur cette page est-il satisfaisant ? Suffisant ? D’expérience, ce sont souvent les pages produit qui rencontrent ce type de problème. Si c’est également votre cas, après avoir vérifié que la commande est toujours accessible et que le niveau de stock suffisant, tentez de renforcer le contenu de votre page. Pourquoi ne pas améliorer la description du produit, ou intégrer une vidéo de démonstration ? Implémenter les avis des clients ayant déjà acheté ce produit s’avère, également, un excellent moyen de persuasion.

Faciliter la navigation de vos visiteurs

Gardez à l’esprit que les internautes sont, par définition, pressés et paresseux. N’attendez pas qu’ils prennent l’initiative de parcourir vos différentes rubriques afin de finir de se convaincre de passer à l’action. Tout en leur offrant la meilleure UX possible (« expérience utilisateur »), veillez à enrichir votre page de liens pertinents, censés consolider votre message et solidifier votre proposition de valeur.

Votre produit dispose d’une histoire unique à raconter ? Incluez un lien vers une page « à propos ». Votre équipe se lance sur un nouveau projet ? Vous devez bientôt commercialiser une nouvelle collection ? Proposer un lien vers vos actualités !

Une des solutions efficace pour diminuer le taux de rebond d’une page (si celle-ci ne fait pas partie d’une étape avancée du tunnel de conversion), consiste à ajouter une sidebar («barre de menu sur le côté ») au sein de celle-ci, afin d’inclure des liens vers du contenu complémentaire.

2) Visiteurs nouveaux vs visiteurs connus

Cliquez sur Audience > Comportement > Visiteurs nouveaux/connus > Cliquez ensuite sur Visiteurs nouveaux. Vous pouvez alors effectuer des filtres en ajoutant des dimensions secondaires comme > Source / Support. 

D’où viennent vos nouveaux visiteurs ?

Ce tableau ventile vos nouveaux visiteurs selon leur provenance. Une fois établit, repérez les canaux qui parviennent à attirer un volume conséquent de nouveaux visiteurs sans réussir, in fine, à les convertir en nombre suffisant.

Marche à suivre concernant le trafic payant

Le but est, ici, d’isoler les résultats de chacune de vos sources de trafic payant ayant attiré de nouveaux visiteurs. Assurez-vous de bien retrouver dans cette liste l’ensemble des canaux dans lesquels vous avez investi. Vous pourriez ainsi retrouver le flux provenant de Gogle Adwords, Bing Ads, AdRoll ou encore Facebook Ads… Pour donner un ordre de grandeur, si vous estimez que l’un de ces vecteurs ne vous a pas généré plus de deux fois le Chiffre d’Affaire qu’il vous a coûté sur la même période, alors sa remise en cause devient légitime.

Les nouvelles opportunités se décèlent dans trafic organique 

Pour faire court, le trafic organique est, par nature, positif. Étant gratuit, vous pouvez être, cette fois, bien plus tolérant avec ses résultats de conversion. Néanmoins, ce tableau peut s’avérer intéressant pour vous permettre de détecter de nouvelles opportunités.

Si les visiteurs vous trouvent pour la première fois à partir d’une requête sur un moteur de recherche, assurez-vous qu’un Call-To- Action soit bien présent sur chacune des pages sur lesquelles ils atterrissent. C’est aussi l’occasion de détecter si votre trafic issu du referral se révèle être un canal d’acquisition pertinent. Si c’est le cas, il pourrait alors être intéressant d’investir dans un partenariat avec des blogueurs / médias. 

3) Requête de recherche

Connectez-vous à Google Analytics > Acquisition > AdWords > Requêtes de recherche.

Comme vous le savez, Google AdWords ne reste qu’un programme informatique. Difficile pour lui de distinguer toutes les nuances ou les doubles sens de la langue française. Pour affiner votre ciblage et réduire votre trafic indésirable pensez à utiliser les mots clés négatifs dans Google AdWords. Ces termes permettent d’exclure votre annonce des résultats de recherche de chaque internaute les ayant tapé.

Ainsi, si vous commercialisez des tondeuses de jardin, il est hautement recommandé d’exclure les mots « barbe » ou « cheveux ».

Servez-vous donc de ce tableau pour identifier de nouveaux, potentiels, mots clés négatifs. Cet exercice doit être effectué assez régulièrement car il est soumis aux variations liées à l’actualité.

4) Pages de sortie

Cliquez sur Comportement > Contenu du Site> Pages de sortie.

Ce tableau épingle les pages ayant été les dernières à avoir été consultées avant que vos visiteurs ne quittent votre site. Ordonnez ce tableau puis scrutez attentivement le résultat de l’ensemble des pages se trouvant dans le haut du classement (sauf cas exceptionnel, c’est votre page d’accueil qui devrait disposer du plus fort taux de sortie).

Les conseils évoqués plus tôt pour faire diminuer le taux de rebond s’appliquent, ici aussi. D’autres méthodes peuvent, également, être utilisées. Parmi elles :

• L’apparition d’une popup s’affichant lorsque le visiteur approche sa souris du haut de son écran. Celui-ci peut par exemple mettre en avant un code de réduction.

• Afficher des articles ou des produits associés à celui actuellement consulté. (avec des phrases du genre « Les personnes ayant acheté le produit A ont aussi adoré le produit B »)

• L’intégration d’une notion d’urgence au sein de vos CTA. (en évoquant le volume ou la durée limitée de l’offre)

• L’implémentation d’un chat (bot) conversationnel sur ces pages pour accompagner vos visiteurs à la réalisation de leur objectif.

• L’utilisation du reciblage publicitaire (« retargeting ») pour soumettre une nouvelle fois votre message aux visiteurs ayant déjà visionné votre produit.

5) La Navigation Mobile 

Cliquez sur Audience > Mobile > Vue d’ensemble .

Selon une enquête menée par la FEVAD 28% du CA généré par le e-commerce, en France, durant le dernier trimestre 2016 s’est effectué depuis un smartphone. Offrir une belle expérience utilisateur à ses mobinautes est, dès lors, plus que jamais primordial. Pourtant, selon cette même étude, un ecommerçant sur cinq ne dispose pas, aujourd’hui, d’une version de son site adaptée au mobile.

Votre site doit, à tout prix, être doté de boutons et liens de taille suffisamment importants pour que vos utilisateurs puissent cliquer aisément dessus. De même, il est essentiel de réduire, au possible, la taille des fichiers image pour optimiser le temps d’affichage des pages. Vous pouvez, à ce sujet, suivre les recommandations de cet outil de google pour optimiser la vitesse de votre site.

Pour finir, veillez à bien rester concentré sur votre objectif initial, à savoir, identifier les leviers pouvant entraîner une hausse du taux de conversion. Une fois plongé(e) dans Google Analytics, il est facile de se disperser et de basculer sur des enjeux micros au lieu de rester focus sur le « macro ».

Or, les cinq rapports que je viens de vous partager, ont le mérite de vous offrir un panorama de l’état d’éléments s’avérant décisifs dans le processus de conversion. Gardez toutefois un esprit critique et n’hésitez pas à investiguer hors de ce périmètre.