6 erreurs que vous commettez durant votre enquête de satisfaction

Ces 10 dernières années, je pense avoir échangé avec plus d’une centaine d’entreprises au sujet de leurs questionnaires de satisfaction.

Malheureusement, il s’avère que les enseignements issus de ces enquêtes sont trop souvent rachitiques.

Pire, les actions menées suite à celles-ci sont quasi inexistantes. De quoi désimpliquer vos collaborateurs de cette noble démarche, qu’est celle d’écouter le client.

Voici listées, ci-dessous, 6 maladresses que j’ai fréquemment rencontrées à ce sujet.

1) Poser des questions non actionnables.

Tout au long de la rédaction de votre questionnaire vous devez rester concentré sur la problématique principale vous ayant poussé à conduire cette enquête.

Bien entendu, il est important d’exploiter différentes hypothèses, mais inutile d’évaluer ce sur quoi vous n’avez et n’aurez aucun impact. Une salle de fitness avait par exemple pour principale conclusion de sa dernière étude, le fait que 36% de ses adhérents étaient insatisfaits du temps qu’ils leur fallaient pour se rendre à la salle.

Si cette information n’est pas inintéressante en soi, elle n’a pas sa place dans les recommandations. N’ayant pas pour projet d’ouvrir une seconde salle, aucune action ne peut, en effet, découler de ce résultat.

2) Changer constamment d’indicateur sur votre questionnaire barométrique.

Les études récurrentes sont riches en valeur dans le sens où elles vous donnent des dynamiques. Bien qu’il soit intéressant d’ajouter, au gré des tendances, de nouvelles questions, veuillez ne modifier vos indicateurs et/ou vos libellés, qu’en cas de cas extrême.

À l’inverse, si vous rédigez votre première enquête de satisfaction, gardez à l’esprit que ce questionnaire sera administré chaque année (ou tous les 2 ans, si les actions qui en découlent sont plus longues à mettre en place). Dès lors, veillez à employer des termes simples, clairs et n’encourant pas le risque d’être prochainement désuet.

Il est également essentiel de veiller à poser vos questionnaires barométriques dans un environnement similaire. Que ce soit au niveau de la période de l’année, mais également sur la forme. En 2014, j’ai le souvenir d’avoir collaboré sur un questionnaire barométrique pour PMU. À mi parcours, nous nous sommes rendus compte d’une anomalie. Le taux de non réponse était significativement supérieur sur l’ensemble des questions. Après investigation, nous avons constaté que notre terrain d’enquête était en grande partie tenu par des profils « juniors » qui n’avaient pas la culture de relancer.

Résultat ? Nous étions bons pour relancer la moitié de l’enquête.

3) S’arrêter à l’analyse des moyennes.

Si celles-ci sont indispensables et permettent d’avoir une vision d’ensemble, n’oubliez pas que personne n’est une moyenne. Au sein de celle-ci, vous devez identifier les sous-populations ayant des résultats significativement différents, et garder un œil attentif sur ceux correspondant à votre buyer persona afin de toujours mieux appréhender ses croyances et motivations.

Au passage, je vous ai préparé un fichier excel testant la significativité des différences entre deux proportions émanant de groupes différents. Il vous suffit d’intégrer vos données à la place des cellules jaunes pour savoir si votre différence est significative à 90% ou 95% (intervalle de confiance utilisé par convention). Dans ce dernier cas, pour vulgariser, vous pourrez donc conclure que la différence observée entre les 2 groupes, sur la variable étudiée, n’est pas due au hasard, avec moins de 5% de chance de vous tromper.

4) Ne pas s’intéresser à la différence de poids de chaque critère.

C’est en analysant l’importance des critères évaluées, que vous pourrez détecter leurs niveaux de contribution à la satisfaction générale.

En disposant d’une vision claire sur les différents degrés d’importance des critères soumis au questionnaire, vous appréhenderez mieux votre taux de satisfaction, et serez en mesure de prioriser vos actions afin de l’améliorer.

5) Communiquer d’une seule façon sur son étude.

De chaque enquête de satisfaction peut émaner plusieurs conclusions. Celles tournant autour du taux de satisfaction client dispose du chiffre le plus simple mais aussi du plus trompeur.

En effet, un taux de 80% de satisfaction peut tout autant être constitué de 60% de « Plutôt Satisfait » et de 20 % de « Tout à fait satisfait », que de 20 % de « Plutôt » et de 60 % de « Tout à fait ». Bien que l’intensité d’adhésion soit totalement différente, vous disposez au final du même résultat.

Retenez donc qu’un taux lissera toujours vos évolutions. En additionnant simplement 2 ou 3 items positifs, cela donnera toujours un chiffre important. Néanmoins, cela à l’avantage de rassurer et de démontrer que vous vous souciez de vos clients. C’est donc un élément intéressant à faire connaître à vos prospects, vos clients voire à vos investisseurs.

En revanche, ce taux et son inertie naturelle, n’ont pas vocation à impliquer ou challenger en interne. Pour motiver vos troupes, nous vous recommandons de scorer vos échelles de satisfaction. Par exemple, « Tout à fait satisfait » donnera 3 points, « Plutôt » 1 point, « Peu » – 3 points, « Pas du tout » – 5 points.

En surpondérant les items négatifs, on respecte la règle qui veut qu’un avis négatif soit davantage contagieux qu’un avis positif. Le score final obtenu aura donc plus de sensibilité à évoluer au fil des enquêtes. Il est, par conséquence, l’indicateur à privilégier pour impulser une dynamique au sein de vos équipes.

6) Ne pas capitaliser sur sa base de répondants pour pousser au réachat.

Que cela soit clair, il est primordial de ne pas rompre avec l’anonymisation des données si celle-ci a été communiquée en amont du remplissage du questionnaire.

De même, il est inimaginable de lier de façon visible, une offre commerciale suite à la complétion d’un questionnaire. Cela n’aurait que pour conséquence de diminuer, à l’avenir, la valeur et l’authenticité des réponses collectées. Vos sondés devenant, dans ce cas, motivés que par le fait d’essayer d’offrir les réponses attendues pour obtenir l’offre espérée.

Mais sans tomber dans ce travers, il est regrettable de constater aujourd’hui que la matière récoltée lors des enquêtes de satisfaction reste le plus souvent cloisonnée au sein du département des Relations Clients, sans être exploitée d’un point de vue marketing ou commercial.

Rien ne vous empêche, par exemple, de détecter parmi vos sous-populations de clients s’étant exprimés, qui sont vos ambassadeurs, et, inversement, votre groupe de clients le moins satisfait de vos produits ou services. Dès lors, vous pouvez imaginer proposer à tout, ou partie de votre base clients correspondant à ces sous-populations, les offres suivantes :

• L’offre d’un cadeau à partir d’un certain seuil d’achat pour votre segment de client le plus apte à être enchanté.

• Une remise pour celui le plus prompt à être insatisfait.

Bonus : Les logiciels d’enquête en ligne pour construire votre enquête de satisfaction.

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