Comment calculer le taux d’attrition de sa base client ?

Vous ne pouvez pas améliorer ce que vous ne mesurez pas. Cette phrase de William Thomson (1824-1907) prend tout son sens lorsqu’on ambitionne d’accroître la fidélité de ses clients.

S’il est communément admis que le succès d’une entreprise est fortement lié à sa capacité à fidéliser sa clientèle, rare est la littérature détaillant la méthodologie pour évaluer et projeter cette fidélisation.

Pourtant, les outils et indicateurs existent. Si vous commercialisez un service se consommant dans le temps, avec un mode de paiement récurrent, le suivi du taux d’attrition répond à votre besoin et devrait faire partie de vos KPI suivis.

Le taux d’attrition, (churn rate en anglais), permet en effet de mesurer le phénomène de perte de clientèle ou d’abonnés en représentant le ratio (nombre de clients perdus / nombre de clients total) mesuré sur une période délimitée.

L’inflation des taux d’attrition

Depuis une dizaine d’années l’ensemble des secteurs d’activités concernés par cet indicateur constatent sa tendance à l’inflation. En cause, une conjonction de phénomènes avec lesquels les générations Y et Z ont grandi. Parmi elles, les avancées du législateur pour développer la concurrence (ex : Loi Chatel), l’avènement du digital et la banalisation des offres sans durée d’engagement minimum etc…

Si bien qu’aujourd’hui, même les marchés dits « sticky », peu habitués au mouvement, doivent repenser leur relation avec leurs clients. C’est le cas des banques de détail françaises qui ont vu leur taux d’attrition entre mai 2015 et avril 2016 se porter à 4,3%, soit trois fois plus que lors de l’étude réalisée 3 ans en arrière.

Mais au-delà de le suivre, l’enjeu est de le calculer adroitement. C’est ce que ne faisait, par exemple, pas Netflix à ses débuts. Le géant américain s’est ainsi trouvé assigné en justice par une partie de ses actionnaires à l’été 2004 après leur avoir communiqué, pendant plusieurs mois des taux sous estimés, (et donc atténuant le phénomène de désabonnement de leurs clients).

À quelle fréquence calculer son taux d’attrition ?

Il est recommandé d’effectuer un suivi mensuel de ce taux. Calculer au fil de l’eau votre taux d’attrition vous rendra capable de réaliser des prévisions de volume clients à court et moyen terme, ce qui vous permettra, par exemple, d’anticiper efficacement votre besoin en ressources humaines.

C’est également un indicateur opérationnel qui vous donne la possibilité d’agir avant qu’il ne soit trop tard, en vous aidant à détecter les nouvelles zones de tensions, au sein de vos prestations.

Quelle formule appliquer pour calculer son taux d’attrition ?

La méthodologie classique consiste à recenser le nombre de clients ayant choisi de se désabonner pour un mois donné, et de diviser ensuite ce total par le nombre de clients existant au début de ce mois.

Pour illustrer notre propos, mettons-nous dans la peau de l’entreprise fictive suivante : « MerciCoach » commercialisant une application de coaching sportif en mode Saas. Nous conserverons les chiffres évoqués dans l’exemple proposé par Recurly.

Ci-dessous, vous trouverez le taux d’attrition de MerciCoach pour les mois de Décembre et Janvier.

La dernière ligne de ce tableau tend à nous faire croire que le mois de Janvier a été meilleur que celui de Décembre en terme de fidélisation client.

Toutefois, lorsque l’on se penche de plus près sur les résultats, on constate que la dynamique de fidélisation enregistrée sur ces 2 mois est parfaitement stable. En réalité rien n’a changé. Nous avons seulement commencé le mois de Janvier avec plus de clients. Le dénominateur étant plus grand, le taux a baissé.

Eric Ries, auteur du bestseller Lean Startup, rappelle que la bonne lecture des indicateurs clients est essentielle pour comprendre les effets de vos actions. On ne peut donc pas se contenter de ce calcul qui, à l’image d’un miroir grossissant en salle de gym, n’a que le mérite de rendre une situation plus belle qu’elle ne l’est en vérité. Pour se rapprocher de la réalité du marché, il est donc nécessaire de changer de paradigme.

Il ne faut plus être obnubilé par le nombre de désabonnement mensuel, mais plutôt par le nombre d’opportunités, que l’ensemble des clients, auront eues de se désabonner. Ce qui donne :

Si vous êtes attentif, vous aurez remarqué qu’un nombre, sorti de nulle part, apparaît dans ce tableau : le coefficient 0,5.

Celui-ci a été choisi de manière approximative. Il indique, qu’en moyenne, l’ensemble des nouveaux utilisateurs ainsi que des nouveaux ex-clients (ceux s’étant désabonné durant le mois étudié) n’auront été abonnés que pendant la moitié du mois étudié. Si vous êtes en mesure de savoir à quelle date moyenne vos nouveaux clients vous ont rejoint (ex : Pour le mois de janvier prenons le 23/01) et à quelle date vos anciens clients ont, en moyenne là aussi, choisi de se désabonner (ex : le 11 janvier) vous pourriez être encore plus précis en vous dotant d’un coefficient personnalisé :

En reprenant les chiffres donnés en guise d’exemple, celui-ci serait de :

Coefficient de date moyenne de souscription pour le mois de Janvier : 1 – (23/31) = 0,26 Coefficient de date moyenne désabonnement pour le mois de Janvier : 11/31 = 0,35

Rapport de force entre la souscription et le désabonnement en Janvier : 250/42 = 5.95

Calcul du coefficient de la durée d’abonnement pour client partiel en Janvier = (0.26*5.95 + 0.35) / (5,95 + 1) = 0.273

Ainsi notre réel taux d’attrition en janvier serait de :

Vous noterez, sauf mois exceptionnel, que votre coefficient s’établira naturellement aux alentours de 0,5.

L’utilisation de ce coefficient par défaut peut donc s’avérer une solution vous permettant de gagner du temps à moindre coût. Son application n’occasionnera au pire qu’une différence de quelques dixièmes avec le taux dit réel. Pour information, c’est d’ailleurs ce coefficient que nous avons intégré dans le fichier excel que nous vous offrons.

Il ne vous reste plus qu’à remplacer les chiffres dans les cellules jaunes par vos propres chiffres afin de voir vos taux d’attritions se mettre à jour.

Gardez en tête que l’essentiel reste avant tout d’appliquer une règle commune à chacune de vos périodes afin d’accoucher d’un taux qui reste comparable et facilement traduisible pour l’ensemble de vos équipes.

Évolution de la courbe d’attrition par type de contrat ?

Pour finir, notez que, peu importe votre secteur d’activité, vos nouveaux clients auront tendance à se désabonner plus rapidement que ne le fait votre client moyen.

Ainsi, l’un des effets collatéraux qu’il est fréquent d’observer après une augmentation significative d’abonnés est une augmentation du taux d’attrition dans les mois suivants. Si cette prophétie se réalise chez vous, il n’y a donc pas raison de s’inquiéter outre mesure, si cette augmentation de désabonnement est rapidement contenue.

Vous trouverez, ci-dessous, la courbe classique de durée de vie de clients ayant souscrit à un abonnement sans engagement à la même période.

À l’inverse, la courbe ci-dessous est caractéristique de la durée de vie de clients souscrivant, en même temps, à un service disposant d’une durée d’engagement minimum. À chaque date d’anniversaire, une partie des clients choisit de ne pas renouveler son abonnement. Le reste de l’année on enregistrera très peu de départs, seulement liés aux conditions stipulées dans le contrat.

J’espère que cet article vous sera utile. Vous pouvez prolonger la discussion en laissant plus bas un commentaire. Si vous souhaitez échanger gratuitement avec l’un de nos formateurs, vous pouvez réserver un appel.