Sélectionner une page

Comment estimer la Customer Lifetime Value de ses abonnés ?

par | Mis à jour le 14/02/2018 | Publié le 8/06/2017 | Tutoriel

« Le problème de notre temps c’est que le futur n’est plus ce qu’il a été. » – Paul Valéry

Aucune industrie n’y semble y échapper ; le nombre d’entreprises proposant une offre par abonnement augmente de façon exponentiel. Il faut dire que ce modèle économique dispose d’atouts non négligeable.

Du côté des consommateurs, il est en phase avec les nouvelles aspirations d’une génération Y moins attirée que ses aînées par le fait de posséder les biens qu’elle utilise.

L’étude ci-dessous démontre par exemple que les -de 35 ans nord-américains sont plus de 2 fois plus nombreux que leurs aînés à avoir recours à l’économie collaborative.


Et d’autre part, il permet aux entreprises l’adoptant de bénéficier, entre autres, d’une forte visibilité sur leur trésorerie. Mais encore faut-il pour celacalculer correctement les indicateurs clés émanant de ce modèle économique. Ce qui exige d’avoir une vision précise de la Customer Lifetime Value (LTV) ou de la valeur vie de vos clients.

C’est quoi la LTV?

La Valeur vie correspond à la somme des profits attendus en moyenne sur la durée de vie d’un client type. Les profits sont calculés en minorant les revenus par le taux de marge brute. Tout l’art de ce calcul réside dans le fait d’effectuer la projection la plus précise de l’avenir, plutôt que de se contenter de l’analyse des données antérieures (si tenté que votre ancienneté puisse vous le permettre).

La Strat-LTV

Pourquoi est-il utile d’estimer sa LTV ?

  • Définir son budget dédié à l’acquisition client(CAC):

Si vous savez que votre LTV est de X €, alors vous pouvez vous permettre de dépenser Y € pour attirer un nouvel abonné, sans mettre en péril vos finances. Dans l’ecosytème startup, il est en général recommandé de disposer d’une CAC 3 fois inférieur à la LTV (néanmoins si vous adoptez une méthode de calcul se rapprochant de celle que je vais vous livrer en fin d’article, je vous rassure, avoir une LTV représentant plus du double du CAC est déjà très encourageant).

  • Déterminer la durée d’amortissement d’un nouveau client :

La LTV permet aussi de déterminer à partir de quel moment un abonné commence à rapporter de l’argent. Autrement dit, l’indicateur répond à la question «À partir de quelle date les frais engagés pour acquérir ce nouvel abonné seront totalement couvert par ses dépenses ? ». Évidemment, plus ce moment intervient tard, plus le pari de votre entreprise est risqué. Là encore, il est, en règle générale, recommandé de ne pas excéder les 12 mois.

La Formule basique du calcul de la LTV:

La_Strat_Calcul_LVT_simplifié

ARPU Average Revenue Per User :

Le Revenu moyen par abonné. Soit, ici, le montant moyen perçu mensuellement par abonné sur l’ensemble de vos clients actifs.

Taux de marge brut :

La différence entre les revenus générés et le coût de production / acquisition du bien/service. Ainsi, les startups commercialisant une solution SaaS se distinguent par un taux de marge brute élevé( > à 85%), puisqu’elles n’ont souvent qu’à y inclure les frais d’hébergement et autres services tiers utilisés pour assurer la gestion de la relation client.

Taux d’attrition client ou Churn Rate :

Il mesure lui le phénomène de perte d’abonnés en représentant le ratio(nombre de clients perdus / nombre de clients total)mesuré sur une période délimitée. Dans notre cas, on prendra un mois. ( ps : pour les personnes intéressées à l’idée de disposer d’un moyen fiable pour calculer leur churn rate, nous proposons un tableur excel automatisant son calcul à télécharger à la fin de cet article )

Limites de la formule basique du calcul de la LTV:

  • Elle présume que votre courbe de désabonnement sera linéaire dans le temps

Cette formule suppose que vos cohortes d’abonnés suivront une courbe d’attrition linéaire. Personnellement, je n’ai jamais rencontré ce cas de figure.

La plupart des business enregistrent en effet un taux de désabonnement significativement plus important dans les premiers instants de vie d’une cohorte, avant de voir, ensuite, leur courbe de désinscription s’adoucir. La_Strat_Impact_de_l'attrition_sur_LVT Ainsi dans le graphique ci-dessus, la courbe bleue dite « réaliste » engendrera une LTV inférieure à celle que nous avons pu calculer en nous basant sur un modèle linéaire, matérialisé, ici, par la courbe rouge.

  • Cette formule ne tient pas en compte de votre faculté à upseller ou à faire upgrader vos abonnés

Bonifier-sa_LTV_avec_l'upsell

Votre abonné X a souscrit a votre plan à 50€ par mois. Vous estimez qu’il devrait vous quitter dans un an. Il vous aura alors rapporté 600€.

Votre abonné Y a souscrit en même temps, à la même offre et devrait lui aussi rester une année. Cependant il upgrade au 4ème mois pour passer sur votre offre intermédiaire à 75€ par mois, puis rejoint enfin votre offre avancée à 100€ par mois pour le 8ème mois. L’abonné Y vous aura ainsi rapporté, in fine, 950€ !

Là encore, ce modèle de base ne prend pas en compte ces évolutions surgissant au cours de l’année alors qu’elles ont un réel impact sur la LTV.

Elle produit, in fine, une estimation trop optimiste. En effet, les risques inhérents à l’environnement de votre entreprise ne sont pas du tout pris en considération.

Alors qu’il se pourrait très bien qu’une concurrence soudainement accrue vous oblige à revoir vos prix à la baisse ou qu’une succession de remises commerciales tirent votre LTV à la baisse.

Enfin, cette méthode oublie qu’une même somme d’argent perd, avec le temps, de la valeur.

Au vue de toutes ces limites, il est préférable d’adopter une formule de calcul plus exhaustive. Sans chercher à réinventer la roue, la formule proposée par David Skok, serial-entrepreneur et expert des métriques sur le marché du SaaS a le mérite d’introduire plusieurs facteurs précédemment ignorés.

Calculer la LTV avec la formule de David Slock

Voici ci-dessous le détail de cette nouvelle formule:

Formule_David-Stock_pour_calcul_LTV

Explication des nouveaux facteurs intégrés :

G correspond au taux de croissance annuel enregistré par vos clients ne s’étant pas désinscrits.

Kest votre coefficient réducteur. Il est calculé ainsi : K = (1- Taux d’attrition) x (1- Taux d’handicap). Le taux d’handicap est le ratio dans lequel vous devez englober toutes formes de risque encourues. Si vous ne disposez pas encore d’une croissance prévisible à moyen terme, optez pour un taux compris entre 20 et 25%.

Comparaison de ces 2 méthodes :

Imaginons que que Monsieur Martin possède une solution SaaS comptabilisant 1 000 clients, lui générant mensuellement 300 000 €. Son ARPU est donc de 300 €.

Disons, ensuite, que sa marge brute est, elle, de 85% et que son taux d’attrition annuel est lui de 10%. Pour finir, il choisit d’appliquer un taux d’handicap de 20%. Puis, enfin, se base sur une augmentation des dépenses de ses abonnés qui ne se désinscriront pas, de 25%.

La formule basique donne alors une LTV de 2 250 € :

Méthode basique

Alors que celle provenant de la formule de David Skok affiche 1 496,17 € .

On se retrouve donc au final avec un résultat beaucoup plus modeste, mais prenant en compte un plus large éventail d’éléments. Ce dernier nous est donc bien plus utile.

Rappelons que si prévoir le futur est, par définition, impossible, c’est de la justesse de la collecte de vos KPI que dépend la subtilité de vos futures prises de décisions.

J’ai conscience d’avoir survolé, dans cet article, plusieurs concepts, pouvant apparaître comme complexe. Sentez donc vous libre de prolonger la conversation dans les commentaires.
Enfin, pour vous féliciter d’être arrivé au bout de l’article, je vous ai partagé plus haut mon template excel permettant de générer un calcul de LTV en suivant la méthode de David Skok ( spoiler : le fichier inclut également une astuce pour pouvoir réaliser ce calcul lorsque certaines données font défaut ). 😉

Je vous souhaite de bonnes analyses !

Réseaux Sociaux

Voir les tutos vidéos

copywriitng La Strat

Apprenez à transformer vos visiteurs en clients

Recevez de lundi à dimanche prochain, 1 email par jour pour vous aider à rendre votre contenu plus persuasif.

Félicitations ! Vous recevrez votre 1er email lundi !

Recevez votre modèle de tableur automatisant le calcul de votre revenu moyen généré par abonné

Bonne analyse !

Share This