Mettre la data au service de ses Relations Presse

Même si la presse n’a plus le monopole de l’information et de sa diffusion, elle demeure un vecteur de communication courtisé et puissant. Obtenir de la visibilité de la part d’un média vous permet de bénéficier de son pouvoir de prescription, de développer votre notoriété, ou encore de générer du netlinking de qualité, susceptible d’améliorer votre référencement naturel.

Il est donc clair que la presse représente, pour toute entreprise, un canal d’acquisition extrêmement intéressant à exploiter.

Reste à savoir comment parvenir à attirer l’attention des médias ?

Cette vieille interrogation a vu se théoriser, au fil des années, une panoplie d’outils voués à y répondre. Parmi eux, on peut citer, l’organisation de conférences de presse, la diffusion de communiqués de presse, la fourniture de cadeaux aux journalistes ou l’organisation de voyages presse, voire l’achat de publi-reportage… Cependant, le déploiement de ses méthodes ne garantit aucunement l’atteinte des résultats escomptés.

Pour la publication d’un article intéressant combien de communiqués devrez-vous envoyer ? Quel ROI pour vos investissements en RP ? Quels impacts auront vos articles sponsorisés ?

L’adoption de ces méthodes a donc un coût réel, que ce soit en terme de temps, d’énergie ou de budget, pour un résultat incertain.

À l’inverse, déployer une campagne presse en l’intégrant dans votre stratégie d’inbound marketing vous assure de pouvoir capitaliser sur le contenu produit à cet effet, même si les retombées presse s’avèrent nulles. Et pour néanmoins maximiser votre chance d’être cité par les médias, gardez à l’esprit que les journalistes sont sans cesse à la recherche d’éléments factuels et inédits, faisant écho avec l’actualité de leur niche éditoriale. Et réunir ces conditions est aisément accessible pour toute structure captant de la donnée.

Partant de vos data, commencez par trouver un angle éditorial susceptible d’intéresser des personnes situées hors de votre 1er cercle professionnel. Exploitez ensuite vos données et mettez les en forme, en réalisant, par exemple, une infographie. Ce vecteur de communication demeure en effet un support de communication particulièrement viral.

Pour vous convaincre de l’efficacité de cette méthode, voici l’exemple de 3 entreprises ayant récemment obtenu des résultats remarquables en matière de retombée presse.

I) Netflix roi du Data Mining

Ce n’est guère une surprise de retrouver le fournisseur de streaming vidéo, dans cette liste. Il doit, en effet, une grande partie de son succès à son habilité à manier les données. Si vous l’ignoriez, sachez que l’entreprise californienne est capable de proposer à chacun de ses abonnés un menu personnalisé !

Conscient qu’un vaste catalogue de choix a tendance à être contre productif et conduire l’être humain à ne faire aucune action (NDLR : Concept psychologique théorisé notamment par Barry Shwartz dans Le Paradoxe du choix : Et si la culture de l’abondance nous éloignait du bonheur ?), Netflix a donné naissance à un algorithme capable de suggérer, à chaque abonné, seulement les vidéos qu’il est le plus à même d’apprécier.

Ayant au préalable classifié l’ensemble de son répertoire en plus de 75 000 sous-catégories, l’algorithme de Netflix se nourrit, de façon combiné, de l’historique des choix de visionnages par profil et de l’analyse des notes émises selon le contenu consommé par type de profil. En collectant ainsi l’ensemble des interactions de ses abonnés, et eu égard à la masse de personnes que représentent ces derniers (près de 100 Millions d’abonnés dans le monde), Netflix se retrouve assis sur une mine d’or en matière de Relation Presse. Chacune de ses études est en capacité d’illustrer un phénomène de société que les journalistes se réjouissent de commenter.

En analysant, par exemple, entre octobre 2015 et mai 2016, les différences de visionnage entre une centaine de Saison 1 de séries sur plus de 190 pays, Netflix a pu réaliser l’infographie suivante :

En catégorisant ses séries selon leur potentiel « addictif », cette infographie, traduite en plusieurs langues, fut partagée par les médias du monde entier, du New York Times au Slate français.

Plus récemment, Netflix a révélé le nom des principaux films visionnés une fois une série terminée. Là encore, du magazine économique new-yorkais Forbes en passant par le site français du Journal du Geek, ces combinaisons ont fait l’objet de nombreux articles sur la toile.

II) AirHelp : spécialiste de l’application du droit européen sur les passagers aériens devenu influenceur du transport aérien

La startup spécialiste de l’indemnisation des passagers aérien a parfaitement su valoriser ses données métiers. Étant chaque jour en contact avec les compagnies aériennes du monde entier, elle s’est mise à compiler plusieurs indicateurs permettant d’évaluer la qualité de leur service client. Initié en 2015, ce classement semestriel a depuis été repris par des centaines de médias internationaux, du Washington Post au Figaro.

Mieux encore, ce succès médiatique a l’avantage de renforcer l’influence de l’entreprise. La popularité galopante du classement ne pouvant que renforcer le positionnement d’AirHelp, dans sa lutte quotidienne l’opposant aux compagnies aériennes, dans le cadre du traitement des dossiers d’indemnisations clients.

III) Diplomeo : transformer son capital de données en actifs

Diplomeo est une plateforme d’orientation facturant aux écoles privées les coordonnées d’internautes à la recherche de formation.

Son cœur de métier est donc la génération de Leads. Ceux-ci se doivent d’être parfaitement qualifiés et sont donc vérifiés téléphoniquement quelques jours après que l’internaute ait complété le formulaire de renseignement sur le site de Diplomeo. Ainsi, l’entreprise française est en capacité de faire valoir une base de données particulièrement ciblée et qualifiée.

Pour continuer à l’enrichir, elle doit, principalement, se concentrer sur des objectifs de conversion et d’acquisition de trafic. Afin de répondre à ce dernier objectif, Diplomeo a pris le pari, au printemps 2016, de valoriser sa base de contact en la soumettant à des sondages réguliers, faisant résonance avec l’actualité.

Ce concept lui a permis de s’assurer ces derniers mois une large couverture médiatique, qui, à l’instar du cas d’Air Help, aurait été difficilement envisageable sans cette faculté à générer du « datataiment », de façon proactive, sur leur sujet d’expertise.

À quelques jours du Bac 2016, Le Monde ou Les Echos ont ainsi consacré un article sur l’étude menée par la Rédaction de Diplomeo sur le degré de confiance des lycéens de Terminale concernant l’obtention du diplôme.

En publiant des nouvelles conclusions d’enquête à un rythme bimestriel, la plateforme d’orientation s’est assurée des citations presse régulières. Ce qui n’est pas étranger à la hausse perceptible de son audience, à en croire les chiffres du comparateur de trafic du groupe Amazon, Alexa.

Communiquer des données facilitent les Relations Presses

L’étude de ces 3 cas est révélateur de l’efficacité de cette méthode. Cependant, rédiger un article intégrant des données contextualisées ne suffira pas à générer l’attendue «boule de neige médiatique». Votre contenu doit s’intégrer dans une stratégie de contenu cohérente et être, déjà, en capacité d’atteindre un premier cercle d’influenceurs.

Enfin, si les résultats tardent à venir, ne vous découragez-pas. Le plus compliqué reste de s’attirer l’attention d’un premier média. Une fois celui-ci atteint, d’autres s’empresseront de s’emparer du sujet.

Quelles tactiques avez-vous déjà appliqué de votre côté pour attirer l’attention de la Presse ?