5 conseils marketing aux salles de sport qui veulent survivre

by | Mis à jour le 25/07/2022 | Publié le 30/05/2022 | Article

C’est un fait. Les salles de sport françaises doivent composer, ces dernières années, avec 3 tendances mortifères.

  • Une diminution du prix moyen obtenu par abonné (de 40 à 33 en 5 ans),
  • une multiplication du nombre de salles de sport (d’environ 3 000 à 4 700 en 10 ans),
  • un nombre d’adhérents qui n’est toujours pas revenu à ses sommets enregistrés en début d’année 2020 (on dépassait alors les 6 millions d’adhérents en France, d’après le cabinet Deloitte).

Si l’idiot se contente de blâmer la pandémie de covid-19, le sage désignera lui plutôt du doigt la stratégie perverse menée par la majorité des clubs à la fin des années 2000.

Il y a encore une quinzaine d’années le marché de la salle de sport et fitness était en effet structuré autour de deux types d’offres :

  • Celle basée sur un modèle premium, proposant un accès au club contre le prix d’un abonnement onéreux, justifié par un niveau de confort et une qualité d’encadrement plus élevée.
    Le prix faisant alors office de barrière à l’entrée et contribuant à la formation d’un esprit « club » entre les adhérents.
    La salle étant, ainsi, un lieu d’échange, de rencontre où la clientèle, principalement composée de dirigeant, cadre supérieur ou profession libérale peut même se retrouver à faire des affaires.
  • De l’autre côté de l’échiquier, les salles « milieu de gamme » offrant elles des tarifs plus attractifs et se focalisant sur des segments de clients différents.

Ces deux types de salles se rejoignent toutefois sur deux points clés :

  • Premièrement au niveau du modèle économique. Celui-ci reste basé sur la commercialisation d’abonnement comportant un engagement annuel, venant s’ajouter, bien souvent à des frais fixes de primo inscription.
  • Secondement, sur la nature de leurs services. Puisque ces salles commercialisent, avant tout, des « biens de club », à l’instar de la table de ping-pong ou de la piscine d’une résidence. Pour chacun de ces biens, les individus en retirent une satisfaction qui dépend directement de l’usage que les autres en font.

Autrement dit, en salle de sport, plus le nombre d’abonnés est important, plus la contribution de chacun aux coûts fixes aura tendance a diminué. Toutefois, cette hausse de membres aura également pour conséquence d’augmenter la congestion en salle et donc le temps d’attente pour utiliser la machine souhaitée, ou encore la douche.

On pointe alors du doigt les contradictions de ce modèle. En effet, au-delà d’un certain volume de clients, l’inconfort généré par un nouvel inscrit finit par devenir plus coûteux que la camaraderie qu’il est susceptible de générer.

C’est ainsi que les salles de sport se sont retrouvées dans la paradoxale situation à faire reposer leur croissance sur… leurs clients « dormants » .

Ces derniers représentent l’ensemble des individus venant s’inscrire en début d’année civile, à la suite de résolution fraîchement prise, et qui cessent de se rendre à la salle quelques semaines après ce passage à l’acte. Protégées par l’abonnement annuel assurant un paiement récurrent sur 12 mois, les salles se sont habituées à tirer une satisfaction perverse de leurs clients abandonnant leurs objectifs initiaux.

Leurs souscriptions permettent le développement de la salle tandis que leurs absences empêchent le club d’être surchargé et ainsi de ne pas entraver la satisfaction des clients présents. Ceux-là même ayant le plus vocation à être fidèle et à reconduire leur abonnement !

De quoi générer beaucoup de frustration et détourner du fitness de nombreux clients déçus.

La nature ayant horreur du vide, un nouveau type d’offre va voir le jour à l’aube des années 2010…

Comment l’arrivée tonitruante des clubs low cost a rebattu les cartes

 

 

 

 

Les Fitness Park puis autres Basic Fit ont vu, les choses en plus grand et se sont constitués de telle sorte, à pouvoir accueillir un nombre d’abonnés par jour plus important que les autres salles alors en place.

Parmi les caractéristiques de ce type de salle, on note :

  • la mise à disposition de locaux plus importants, (néanmoins souvent disposés à la périphérie des villes),
  • le choix d’horaire d’ouverture plus étendue
  • une volonté de proposer une décoration minimaliste, n’ayant pour seul objectif que de maximiser le nombre d’appareils par m².

Conscientes que leur salut passerait par un volume d’inscription important, elles ont commencé à proposer plus de souplesse dans leur formule d’abonnements et à ne plus faire de l’engagement annuel leur seule option.

Surtout, elles se sont mises à proposer des tarifs largement en deçà des standards du marché.

Ce qui explique en partie le réel succès que ces salles rencontrent avec les Français les moins déterminés à se rendre à la salle de façon régulière. Cette même cible qui, auparavant, faisait le bonheur des salles « milieu de gamme ».

Lancées à une époque où le marché du fitness était à des années lumières de ce qu’il est aujourd’hui, ces salles milieux de gamme se retrouvent aujourd’hui coincées entre un modèle premium et un autre low cost, tous deux inatteignables, tant pour des images de marque que d’infrastructure.

C’est ainsi dans ce contexte que la vague de Covid s’est abattue sur les salles de sport en France.

Alors oui, l’État français a ouvert en grande pompe le robinet d’aides mais il s’est aussi, dans le même temps, montré particulièrement restrictif dans la possibilité laissée aux salles d’exercer leur métier. (ce qui ne les a pas aidées à créer une habitude dans le quotidien de leurs adhérents).

comparaison des fermetures administratives en 2021 des salles de sport en Europe

Elles n’ont pu exercer qu’à peine plus de 6 mois en 2021. Soit un des plus faibles totaux en Europe.

Et comme l’Histoire nous a appris que c’est lorsque la marée (d’aides) se retire, que l’on aperçoit ceux qui se baignent nus…

On peut donc supposer que le marché du fitness devrait sérieusement se consolider ces prochains mois.

Mais gardez en tête que c’est aussi dans ces périodes que se présentent les plus grandes opportunités d’une vie.

C’est notamment pour aider les propriétaires de club ambitieux que nous avons conçu notre programme d’accompagnement L’armature Marketing.
Ce dernier s’étale sur 4 semaines et est éligible à une prise en charge par l’AFDAS ou votre CPF.

L’instant Promo étant terminé, voici 5 premiers relais de croissance que vous devriez considérer :

1) Développer une culture commerciale

Tout propriétaire de club devrait connaître son taux de transformation (prospect se déplaçant pour demander des renseignements ou réaliser une séance d’essai / prospect étant devenu client) et travailler à son amélioration.

Pour cela vous devez avoir un process qui fonctionne, et qui vous permettra d’anticiper toutes ces objections avant même que votre prospect puisse se défiler.
Retenez que votre prospect a besoin de vous.

Autrement, il n’aurait jamais franchi la porte de votre club. Alors ne le laissez pas partir.

Déroulez plutôt les 5 étapes suivantes afin de le faire signer et lui permettre de vous remercier dans quelques mois, d’avoir changé sa vie :

  • 1. La prise de contact :

Ici l’essentiel est de bien choisir ses mots pour poser de bonnes questions. L’enjeu est de le mettre à l’aise, tant par vos mots que par votre posture, afin de projeter une bonne première impression.

  • 2. L’étude de besoin

Commencez par décrire le déroulement de l’entretien, au prospect. Votre mission est ensuite d’identifier ses motivations et de savoir les amplifier subtilement.
C’est aussi à ce stade qu’il faut découvrir ses disponibilités et anticiper ses objections à venir.
N’hésitez pas à lui faire dérouler son histoire sportive, vous y trouverez certainement des leviers à actionner et des sujets à soulever.

  • 3. Le traitement des objections :

Une objection se traite non pas avec une mais avec deux contre-objections. Documentez chaque nouvelle contre-objection et perfectionnez leurs traitements dans le temps.

  • 4. La présentation détaillée de votre offre

Alignez votre présentation sur le profil de votre prospect. Ne présentez pas plus de 3 activités. Donnez 3 bénéfices concrets apportés par chaque activité et insister sur leurs bienfaits. Programmer ses prochains entraînements en lui faisant valider. Présentez-lui les tarifs et concluez (en évitant à tout prix de vous remettre à commenter tout ce que vous venez d’expliquer ).

  • 5. Restez clair et simple

Faites des phrases courtes et ne lui présentez pas plus de 2 formules d’abonnement.

2) Faire entrer (beaucoup) plus de leads dans son pipe commercial 

Malgré le caractère saisonnier de votre activité, c’est tout au long de l’année que vous devez réussir à générer des leads.

Alors bien sûr durant le 5ème Trimestre (terme marketing évoquant la période allant du 26 décembre au 15 janvier où les CPM des principales plateformes publicitaires ont tendance à être le moins onéreux de l’année) il faudra être plus agressif en termes d’acquisition payante, mais au-delà de ça, c’est sur les 12 mois de l’année que doit se construire votre stratégie d’acquisition clients.

En 2022, nos stagiaires ont eu le meilleur ROI sur Linkedin, TikTok ou via des partenariats réalisés avec des micro-influenceurs.

Vous souhaitez qu’on vous souffle un hack à tester ? Prenez rendez-vous (c’est gratuit et n’engage en rien).

 3) Rendre son offre différenciante

Pour commencer notons cette bonne nouvelle. Tout porte à croire que l’activité physique a en moyenne progressé ces dernières années (le taux d’activité téléchargée sur Strava a augmenté de 38% en 2021 après avoir déjà augmenté de 33% en 2020 vs 2019).

Comment profiter de cette dynamique ?

En adressant directement une verticale pertinente.

Par exemple :

  • Les Seniors ?  Ce segment de clientèle présente le double intérêt, d’être, en règle générale, plus fidèle et d’avoir la capacité à se rendre à la salle durant les heures creuses de celles-ci.
  • Les personnes en surpoids ? Le nombre de personnes souffrant d’obésités tant à progresser en France et en contribuant à leur faire perdre du poids vous vous assurerez d’avoir joué un rôle impactant dans leur vie).
  • En proposant une activité en croissance capable de défouler, alignée avec vos valeurs (Yoga, Boxe ?)


  • En prenant un parti pris fort sur les ambiances des pièces composant votre salle de sport ?
  • Ou, alors qu’une récente étude allemande prouve que les clients d’une salle de sport émettent environ 132 fois plus d’aérosols par minute pendant un exercice de haute intensité que lorsqu’ils sont au repos (augmentant donc les risques de transmission de covid-19), proposer une partie de votre offre en plein air. Après tout des concepts comme ces cours animés par des anciens militaires dans des Parcs fonctionnent très bien en Angleterre. Et la météo est loin d’y être meilleure.

 4) Être une usine à UGC

Le bouche-à-oreille a toujours été le meilleur des médias. Mais depuis 15 ans et l’avènement des réseaux sociaux, il s’est, lui aussi, fait ubérisé.

Moins encadré qu’un témoignage dont la sincérité peut parfois laisser à douter, l’User Generated Content ou UGC est un canal d’expression que vous devez subtilement stimuler.

Vous pouvez par exemple « nudger » vos clients en intégrant un # géant, au message inspirant, ayant vocation à inciter à la prise de photo et à son partage sur les réseaux sociaux…

Ou installer un miroir reflétant une vue agréable, voire en incitant tout simplement vos coachs à devenir de véritables ambassadeurs de votre marque.

La législation française est telle (obligation de disposer d’un diplôme d’Etat pour encadrer une pratique sportive) que nous disposons certainement des coachs les mieux formés. Il est, dès lors, primordial, de valoriser leur travail. Cette starification des coachs a notamment été l’une des clés explicatives du succès du groupe Equinox à New-York.

5) Retenir ses abonnés 

Savez-vous quel pourcentage de clients en n-1 a reconduit son abonnement le trimestre dernier ? (Ndlr : si vous souhaitez calculer vous-même ce taux, vous pouvez vous aider de cet article).

Si ce n’est pas le cas je vous rappelle qu’on ne peut améliorer que ce que l’on mesure.

Il est, en outre, primordial de disposer d’une vision réelle des critères contributifs à la satisfaction de vos clients. Je constate souvent que les notions de plaisir ou d’ambiance sont plébiscitées par les adhérents alors que les salles ont tendance à mettre l’accent, de manière surpondérée, sur celle de performance. C’est certainement cette prise de conscience qui explique le succès éclair de la salle londonienne Frame.

étude IPSOS sur les motivations de se rendre à la salle de sport

Qui a dit que s’occuper de l’ambiance de sa salle n’était pas important ?

N’oubliez pas qu’aujourd’hui, la satisfaction de vos clients, entraînera demain leur fidélité, source de vos bénéfices d’après-demain.

Pour finir, sachez, si vous êtes dans l’industrie du Sport & Fitness que j’ai déjà accompagné plusieurs dirigeants de salle sur diverses problématiques Marketing. N’hésitez donc pas à réserver un créneau si vous souhaitez que nous échangions sur votre projet actuel.

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Bonne lecture !

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