5 conseils marketing aux salles de sport qui veulent survivre

by | Mis à jour le 21/10/2020 | Publié le 25/05/2017 | Article

Année après année, le nombre d’adhérents dans les salles de sport françaises n’a cessé de progresser jusqu’au mois de mars 2020 et l’avènement en Europe de la crise sanitaire liée au Covid-19. Si en 2019, on comptait plus de 5,96 millions d’abonnés répartis au sein de 4 600 clubs, l’année 2020 devrait elle faire réviser ces chiffres à la baisse pour la première fois depuis des décennies. 

En effet la montée en puissance des chaînes low-cost (comme Fitness Park, Vita Liberté, Neoness ou encore leur aîné l’Orange Bleue) a largement participé à démocratiser cette pratique.

Il faut dire que leurs fondateurs ne peuvent être qu’enhardis par l’injonction de plus en plus pressante émise par notre société, à pratiquer un sport. Et au-delà d’avoir la satisfaction de proposer un service dans « l’air du temps », la lecture des taux de pénétration européen du marché du sport en salle ne peuvent que conforter les professionnels du secteur dans leur conviction.

Moins de 9% des français sont en effet inscrits dans une salle de sport ou fitness, ce qui correspond tout juste à la moyenne européenne, mais demeure loin des 15% de nos voisins du Royaume-Uni ou d’Espagne, et des près de 20% de certains pays Scandinaves.

Bien que ces chiffres interpellent forcément, on précise rarement que l’offre associative sportive française ou le taux d’équipement public sont, quant à eux, supérieures à la moyenne européenne.

De plus, contrairement à d’autres pays, les conditions climatiques françaises permettent, globalement, une pratique du sport en plein air tout au long de l’année. Enfin, il est toujours utile de rappeler que l’Etat français n’a pas mis en place de politique publique favorisant cette « consommation sportive », tandis que, les abonnement souscrits en Norvège, par exemple, sont eux, exemptés de TVA.

Enfin, l’optimisme ambiant porté sur cet écosystème ne doit pas occulter un élément important. Le taux de croissance annuel du chiffre d’affaire généré par ce marché du sport en salle ces 10 dernières années est nettement inférieur à celui provoqué par le volume de nouveaux inscrits.

La course aux prix bas ayant eu pour inévitable conséquence de diminuer le revenu moyen généré par adhérent.

 

Citation célèbre du Général Douglas MacArthur

Tout est dit.

S’il devient indispensable d’évoluer, c’est que le marché de la salle de sport et fitness est en train de muter. Jusqu’à la fin des années 2000, il était structuré autour de deux types d’offres.

Celle basée sur un modèle premium, proposant un accès au club contre le prix d’un abonnement plus onéreux, justifié par un niveau de confort et une qualité d’encadrement plus élevée. Le prix faisant alors figure de barrière à l’entrée, cela incite à la formation d’un esprit « club » entre les adhérents. La salle devient, ainsi, un lieu d’échange, de rencontre où la clientèle, principalement composée de dirigeant, cadre supérieur ou profession libérale peut même se retrouver à faire des affaires.

De l’autre côté de l’échiquier, les salles « milieu de gamme » offrant elles des tarifs plus attractifs et se focalisent sur des segments de clients différents.

Néanmoins ces deux types de salles se rejoignent sur deux points clés :

Premièrement au niveau du modèle économique. Celui-ci étant basé sur la commercialisation d’abonnement comportant un engagement annuel, venant s’ajouter, bien souvent à des frais fixe de primo-inscription.

Secondement, sur la nature de leurs services. Les salles de sport restant avant tout des biens de club, à l’instar de la table de ping-pong ou de la piscine d’une résidence. Pour chacun de ces biens, les individus en retirent une satisfaction qui dépend directement de l’usage que les autres en font.

Autrement dit, en salle de sport, plus le nombre d’abonnés est important, plus la contribution de chacun aux coûts fixes aura tendance a diminué. Toutefois, cette hausse de membres aura également pour conséquence d’augmenter la congestion en salle et donc le temps d’attente pour utiliser la machine souhaitée, ou encore la douche.

On pointe alors du doigt les contradictions de ce modèle. En effet, au delà d’un certain volume de clients, l’inconfort généré par un nouvel inscrit finit par devenir plus coûteux que la camaraderie qu’il est susceptible de procréer.

C’est ainsi que les salles de sport se sont retrouvées dans la paradoxale situation à faire reposer leur croissance sur…. leurs clients «dormants».

Ces derniers représentent l’ensemble des individus venant s’inscrire en début d’année civile, à la suite de résolution fraîchement prise, et qui cessent de se rendre à la salle quelques semaines après ce passage à l’acte. Protégées par l’abonnement annuel assurant un paiement récurrent sur 12 mois, les salles se sont habituées à tirer une satisfaction perverse de leurs clients abandonnant leurs objectifs initiaux.

Leurs souscriptions permettent le développement de la salle tandis que leurs absences empêchent le club d’être surchargé et ainsi de ne pas entraver la satisfaction des clients présents. Ceux-là même ayant le plus vocation à être fidèle et à reconduire leur abonnement !

Toutefois cette dernière décennie le marché a connu deux bouleversements majeurs qui viennent redistribuer les cartes.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

En majeur, l’arrivée massive des clubs low-cost qui viennent directement concurrencer les salles milieu de gamme. Ces nouveaux clubs ont vu, généralement, les choses en plus grand et se sont constitués de telle sorte, à pouvoir absorber un nombre d’abonnés par jour plus important que les salles milieux de gammes.

Parmi ces caractéristiques on relève la mise-à-disposition de locaux plus important, (néanmoins souvent disposés à la périphérie des villes), le choix d’horaire d’ouverture bien plus étendue et une volonté de proposer une décoration minimaliste, n’ayant pour seul objectif de maximiser le nombre d’appareils par pièce.

Consciente que leur salut passerait par un volume d’inscription important, elles ont commencé à proposer plus de souplesse dans leur formule d’abonnements et à ne plus faire de l’engagement annuel leur seule option.

Surtout, elles se sont mises à proposer des tarifs largement en deçà des standards du marché. Ce qui explique en partie le réel succès que ces salles rencontrent avec les français les moins déterminés à se rendre à la salle de façon régulière. Cette même cible qui, auparavant, faisait le bonheur des salles « milieu de gamme ».

Lancés à une époque où le marché du fitness était à des années lumières de ce qu’il est aujourd’hui, ces dernières se retrouvent coincées entre un modèle premium et low-cost tous deux inatteignables, tant pour des images de marque que d’infrastructure.

L’autre chamboulement est lui venu, une fois n’est pas coutume, du digital. Bien qu’il représente une source de valeur ajoutée réelle pour les clubs, tant en terme de gamification, avec des technologies comme la réalité augmentée, que de management de la performance, avec les appareils connectés.

Le digital peut aussi être considéré comme une menace, avec notamment, la multiplication d’application sportive qui détournent les sportifs les plus autonomes des salles de sport. L’étude ci-dessous, menée par Ipsos en janvier 2015, met d’ailleurs en exergue le développement de cet usage chez les plus jeunes.

Il semble même avoir atteint un niveau supérieur aux USA où un récent article du Wall Street Journal fait de ces applications la menace n°1 des propriétaires de salle de gym.

Face à ces nouveaux enjeux, voici une liste de conseils autour de laquelle se structure notre offre d’accompagnement pour les porteurs de projets et professionnels du secteur :

1) Savoir Identifier les territoires d’opportunités 

L’APCE communiquait en octobre 2010 sur l’existence, en France, d’une salle pour 24 000 habitants. D’après nos calculs, ce ratio se porterait aujourd’hui à une salle pour 17 000 habitants. Cette densification du maillage territoriale s’est effectué de façon inégale.

Comme vous pouvez le constater ci-dessous, une ville comme Bordeaux disposerait d’une salle pour 4 000 habitants (après être passée, en quelques années de 50 à 140 clubs !).

Néanmoins, cette densification est encore vouée à s’intensifier. Il est donc primordial de bien identifier les territoires à fort potentiel comme de définir, avec précision, sa zone de chalandise. Gardez à l’esprit que le taux de pénétration moyen français (près de 7% pour ceux qui n’auraient pas suivi ;-)) est difficilement atteignable pour les salles qui ne proposent pas une palette élargie de services et prestations. Dans le cas d’une salle de musculation simple, il est plus juste de miser sur un taux de 3%.

2) Redéfinir et développer ses canaux d’acquisitions 

Certainement l’élément où la marge de progression est la plus importante pour les structures existantes. Je suis convaincu que chacune d’entre elles a les moyens d’optimiser drastiquement son Coût d’Acquisition Client. Inutile de préciser que pour cela je crois plus en la puissance des médias sociaux qu’en celle de la distribution de flyers ;-).

 3) Adapter son offre 

La Strat vous accompagne également dans l’identification et l’acquisition de segment de clientèle pertinent. Pou illustrer mon propos, je constate que les salles ont tendance à se détourner des Seniors. En adaptant un tant soit peu son offre, soyez sûr qu’ils peuvent aisément finir par représenter une part considérable de votre CA, sans que votre salle ne devienne une « Silver salle ». En effet, ce segment de clientèle présente le double intérêt, d’être, en règle générale, plus fidèle et d’avoir la capacité à se rendre à la salle durant les heures creuses de celles-ci.

 4) Valoriser son offre

Toute salle de sport dispose d’une marge de manœuvre plus ou moins importante permettant d’augmenter sa valeur perçue. Cela peut passer, par le choix du matériel, l’aménagement de la salle, l’éclairage… Néanmoins, quel que soit la salle, le constat est souvent le même. C’est le personnel d’une salle qui reste le plus important levier contributif de valeur.

La législation française est telle (obligation de disposer d’un diplôme d’Etat pour encadrer une pratique sportive) que nous disposons certainement des coachs les mieux formés. Il est, dès lors, primordial, de valoriser leur travail. Il est pour cela possible d’évaluer, par exemple, le bien-être au travail et la motivation de vos collaborateurs afin de s’assurer qu’ils continuent d’évoluer dans le meilleur contexte possible.

5) Améliorer sa rétention client 

Savez-vous quel pourcentage de clients a reconduit son abonnement ? (Ndlr : si vous souhaitez calculer vous même ce taux, vous pouvez vous aider de cet article).

D’expérience, seul 1 abonné sur 4 reconduit, environ, son abonnement dans le trimestre suivant la fin de ce dernier. De votre côté, savez-vous quel est votre taux de rétention client ? Si ce n’est pas le cas, gardez à l’esprit qu’on ne peut améliorer que ce que l’on mesure.

Il est, en outre, important de disposer d’une vision réelle des critères contributifs à la satisfaction de vos clients. Je constate souvent que les notions de plaisir ou d’ambiance sont plébiscitées par les adhérents alors que les salles ont tendance à mettre l’accent, de manière surpondérée, sur celle de performance. C’est certainement cette prise de conscience qui explique le succès éclair de la salle londonienne Frame.

étude IPSOS sur les motivations de se rendre à la salle de sport

Qui a dit que s’occuper de l’ambiance de sa salle n’était pas primordial ?

N’oubliez pas qu’aujourd’hui, la satisfaction de vos clients, entraînera demain leur fidélité, source de vos bénéfices d’après-demain.

Pour finir, sachez, si vous êtes dans l’industrie du Sport & Fitness que j’ai déjà accompagné plusieurs dirigeants de salle sur diverses problématiques Marketing. N’hésitez donc pas à me contacter via ce formulaire si vous souhaitez que je vous envoie ma présentation détaillant une partie des actions déjà déployées avec succès.

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Bonne analyse !

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