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Pourquoi le CRO devient incontournable dans l’e-marketing ?

par | Mis à jour le 28/03/2018 | Publié le 1/12/2017 | Décryptage

Admettons que je vous mette au défi de doubler, d’ici le trimestre prochain, les revenus générés par votre site web.

Pour la plupart d’entre vous, votre première réaction sera de chercher à établir une stratégie pour augmenter drastiquement le nombre de vos visiteurs.

C’est votre cas ?

Ne vous inquiétez pas… Cette option tient la route.

En agrandissant la circonférence du haut de l’entonnoir de vente, il est légitime d’escompter déboucher sur une augmentation du nombre de ventes réalisées.
Mais ce n’est pas la seule option qui s’offre à vous.

Vous pourriez chercher à doubler le nombre de vos visiteurs transformés en acheteurs.

Ainsi, votre nombre de clients doublera, sans même avoir besoin d’acquérir plus de trafic. C’est cette démarche d’optimisation des conversions que l’on nomme Conversation Rate Optimization (CRO).

Optimiser ses conversions, une démarche qui peut décontenancer

Oui, le « CRO » est un terme de plus en plus courant au sein des équipes Marketing.

Graphique Google Trends La Strat CRO

Comparaison du volume de requêtes tapées dans Google entre le « CRO » et le « SEA » sur 14 ans. Les courbes s’apprêtent à se croiser

Pour autant, il ne fait pas appel à un nouveau concept. Depuis toujours les commerçants ont cherché à assortir leur enseigne de telle sorte à inciter le chaland à l’achat. Dans son approche, le CRO se rapproche d’ailleurs beaucoup du Marketing Direct que pratiquaient certaines compagnies US à partir des années 1920′.

En structurant le traitement des opinions collectées auprès des individus démarchés, et en mesurant l’efficacité de chaque techniques et canaux de prospections (journaux, radio, porte-à-porte etc…) celles-ci avaient, à leur niveau, commencé à scientifiser leurs méthodes de persuasion.

L’avènement du web et la multiplication de sites à visées commerciales ont naturellement fini par donner naissance au CRO. Et l’enjeu de cette discipline est de taille.

Car si un magasin physique parvient à convertir près d’un chaland sur quatre, ce ratio est presque 12 fois moins élevés pour une boutique en ligne.

Taux de conversion moyen E-commerce

Taux de conversion moyen des sites e-commerce par trimestre d’après une étude de Monetate

De plus des anecdotes, pouvant s’apparenter à des mythes fondateurs, ont participé à populariser la manne à gagner que pouvait rapporter l’adoption d’une démarche d’optimisation des conversions.

En 2009, Jared M. Spool a par exemple expliqué comment le simple remplacement du bouton « S’enregistrer » par « Continuer » au moment de la commande sur Amazon, aurait rapporté 300 millions de dollars à l’entreprise de Jeff Bezos !

Ne vous emballez pas pour autant ! Vous ne disposez pas du trafic d’Amazon et une décennie s’est depuis écoulée. À titre personnel, la simple modification d’un libellé de Call-To-Action, ou d’une couleur d’un bouton, n’a jamais suffi à générer une hausse significative du niveau de conversion.

Penser que la modification d’un micro-détail peut générer des résultats très différents tient de la légende.

D’ailleurs, le CRO souffre globalement d’un déficit de compréhension.

Il faut dire qu’à l’inverse, d’autres spécialités de l’emarketing (comme le PPC, le SEO, le copywritting etc…), le CRO exige d’adopter une vision plus transverse et fait appel à des expertises issues de différents champs (webanalyse, UX design, psychologie etc…).

Surtout, il peut générer de la méfiance auprès des équipes de direction, car il n’existe aucune règle permettant de se projeter dans les bénéfices potentiels qu’il peut contribuer à rapporter.

Ce n’est pas parce que vous avez passé une demi-journée à implémenter des modifications que celles-ci s’avéreront payantes dans les prochains jours.

Alors qu’à l’inverse, une relative corrélation existe, la plupart du temps, entre le temps et l’argent investit dans une campagne publicitaire et les résultats obtenus. C’est cette apparente complexité qui explique, en partie, pourquoi c’est un domaine que l’on a longtemps pensé réservé aux entreprises au portefeuille rempli, à l’audience importante et à la culture « geek ». Si bien qu’en 2012, en moyenne, lorsqu’une entreprise dépensait  92 $ pour attirer un visiteur sur son site, elle en déboursait ensuite un seul pour le transformer en client.

Toutefois les choses tendent à évoluer rapidement.

Le CRO comme réponse à la hausse du coût du trafic

Si le CRO devient un sujet de plus en plus brûlant aux yeux des entrepreneurs et marketeurs, c’est que l’audience se fait de plus en plus précieuse.

Et la quête de trafic organique se complexifie.

Que ce soit sur les moteurs de recherche, où le CTR ( taux de clic ) sur les liens naturels est en régression constante.

Ou sur les réseaux sociaux, où le principal pourvoyeur de trafic, Facebook, n’a eu de cesse, ces 5 dernières années, d’apporter des modifications dans son algorithme, réduisant comme peau de chagrin la portée des publications de Page.

On estimait par exemple qu’en 2012 une publication non sponsorisée atteignait en moyenne 16% de ses fans, alors qu’aujourd’hui ce taux n’est plus que de 1%.

Et dans le même temps, le coût de la publicité sur Facebook a elle augmentée de façon considérable.

Augmentation du coût de la Pub Facebook

Le CPM sur Facebook a augmenté de 171% durant le 1er semestre 2017 selon l’étude d’Adstage

Bien sûr, de nombreux moyens potentiellement (très) rentables pour acquérir du trafic continuent d’exister. Mais à l’image de celui en vogue, consistant à nouer des partenariats avec des influenceurs, rares sont ceux restant 100% gratuit.

Néanmoins, exceptées des campagnes de retargeting, je vous déconseille vivement de lancer des annonces publicitaires avant d’être parvenu à obtenir, sur vos Landing Page, un taux de conversion satisfaisant.

Ayez à l’esprit que ce dernier reste le meilleur moyen d’évaluer le bon alignement entre votre communication, votre design, votre offre et les besoins de votre audience.

L’attitude à adopter pour se lancer dans une démarche d’optimisation des conversions

Avant tout, il est essentiel de se débarrasser de toute idée préconçue et d’être en capacité de pouvoir changer d’avis rapidement. Dès le lancement de votre site e-commerce (ou de votre site ayant vocation à générer des leads) il est essentiel de définir les objectifs de vos différentes pages et de chercher à quantifier leurs réalisations. Cette phase est d’une importance capitale. Pourtant je constate fréquemment que les systèmes d’évaluation de la performance mis en place, sont défaillants (si vous avez des interrogations à ce sujet, n’hésitez pas à me contacter, je suis forcé d’admettre que j’aime réfléchir à ces types de questions).

Le faible volume de visiteurs enregistrés à vos débuts, ne doit pas vous empêcher d’affiner vos premières hypothèses. Néanmoins ayez toujours conscience de la taille de vos échantillons sur laquelle se base vos analyses et relevez-les. Ils vous seront plus tard utiles pour mettre en perspective vos résutats.

Ensuite, commencez par évaluer la qualité et cohérence de l’expérience globale offerte à vos visteurs.

Un des critères les plus discriminants expliquant la non-conversion d’un internaute repose, par exemple, sur le temps de chargement d’une page.

Conversion selon le temps de chargement des pagesD’après l’étude Marketing Sherpa en 2015, lorsqu’une page met plus de 3 secondes à charger son taux de conversion décroît temps de chargement des pages

Au passage, si vous utilisez Google Analytics pour mesurer le comportement de vos visiteurs, je vous partage ce rapport. Il vous permettra d’avoir une idée de la rapidité de chargement de vos différentes URL.

Quelles actions mettent en place les marketers pour améliorer leur taux de conversion ?

D’après une enquête de E-consultancy aux USA datant de 2016, c’est l’administration de split test qui est la pratique la plus répandue par les entreprises achetant du trafic. Cette phase se situe en aval du processus de conversion, et intervient une fois que les premières hypothèses ont pu émaner de la phase de recherche. L’A/B testing est alors un excellent moyen de fiabiliser et d’unifier les prises de décisions.

C’est par exemple au cours d’un A/B Test qu’une boutique en ligne française a constaté que ses soutiens-gorges portés par des mannequins à la photo coupée au niveau du cou transformez autant que celles portées par des mannequins aux visages affichées. Étant donné le coût plus élevé de ces dernières, elle a décidé de les abandonner à la suite de ce test.

Juste derrière la pratique de l’AB Testing, nous retrouvons l’usage des enquêtes.

CRO La Strat E-consultancy)

La popularité d’usage des différentes techniques d’optimisation des taux de conversions auprès des annonceurs US en 2016 (crédit E-consultancy)

Faciles à implémenter, elles peuvent s’avérer d’une grande efficacité lorsque des questions actionnables sont posées. Je vous recommande toutefois d’accorder une confiance plus importante à ce que vous observez plutôt qu’à ce que l’on vous déclare.

J’ai, pour ma part, déjà mis le doigt sur une zone de friction importante au sein d’un onboarding (NDLR: processus par lequel un utilisateur venant de s’inscrire à une application est accompagné et guidé lors de sa première utilisation) que j’évaluais, alors que celle-ci n’avait pas été révélée au sein des questionnaires et des entretiens réalisés avec les testeurs.

Enfin, relevons qu’offrir un parcours web personnalisé selon le segment de visiteurs, était, à l’époque, la technique d’optimisation que les annonceurs avaient le plus planifié d’utiliser dans un futur proche et cette tendance semble, au fil des jours, se confirmer.

N’hésitez pas à indiquer en commentaire les actions que vous avez entrepris afin de rendre votre site plus persuasif pour votre audience ! 

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