« Il faut remettre de l’intelligence dans les stratégies marketing des clubs de football »

par | Mis à jour le 26/08/2017 | Publié le 24/06/2017

Quelles sont les stratégies marketing mises en place par les clubs de football professionnels ?

Pour répondre à cette question nous avons interviewé Anthony Alyce, fondateur du site Ecofoot.
Dans cet entretien on revient à la fois sur l’évolution des stratégies digitales menées par les clubs de football mais aussi sur l’histoire et les axes de développement de son média.

La Strat : Pour débuter, pourrais-tu nous raconter l’histoire d’Ecofoot ? Comment est né ce projet ?

Bien sûr, il s’agit initialement d’un projet étudiant. En 2011, dans le cadre de mon Master II à Toulouse Business School je devais créer un blog et j’ai naturellement choisi d’associer mes deux passions, à savoir le football et l’économie du sport.

Bon an mal an, j’ai continué à faire vivre le projet, même si j’ai par la suite eu une activité professionnelle en tant que Traffic Manager de Nature & Découverte. Le blog a lui continué de grossir jusqu’à ce qu’il se professionalise à partir de 2014 et devienne aujourd’hui mon activité principale.

Comment décrirais-tu la ligne éditoriale d’Ecofoot ?

C’est essentiellement basée sur l’extra-sportif, en traitant d’économie, de marketing etc… L’idée première était de démocratiser ces sujets là, qui à la naissance du blog n’étaient pas très médiatisés, tout en les évoquant de manières positives. À l’époque, si ces sujets étaient évoqués, c’était surtout pour faire écho aux scandales de fraude fiscale. Mon souhait était de parler d’économie dans le sens noble du terme, et de la création de valeurs, d’emplois qu’elles supposent. Après, on n’est pas candide non plus, les sujets critiques on les traitent également.

Maintenant le but, pour continuer de croître, c’est de se tourner également vers des sujets grand public, afin d’avoir des relais de croissance plus puissant en terme d’audience. On évoque  par exemple, à la marge, les activités de transfert. Pas sur des sujets de type rumeurs, mais plus sous des angles comptables : « Est-ce que ce transfert est faisable ? » ou juridiques, avec des questions de type : « Est-ce que les clauses libératoires signées sont légales ?». Du coup on a développé notre réseau auprès d’agents et d’avocats en droit du sport.

« Aujourd’hui on a besoin d’élargir nos sujets pour accroître notre audience.» 

Pourquoi ce choix d’élargir l’audience ? Le coeur de cible est-il plutôt composé de professionnels ou de particulier ayant de l’appétence pour ces sujets extra-sportif ?

Certes aujourd’hui, on a clairement gagné la confiance des professionnels du secteur. On est par exemple invité à la plupart des Conférences Presse de la LFP ou des salons BtoB comme celui du Soccerex dans 2 mois. On a également une newsletter sur laquelle sont inscrits la plupart des Directeurs Marketing et Commerciaux des Clubs de Football Professionnel. On a donc acquis une notoriété certaine du côté pro.

En revanche, aujourd’hui, le relai de croissance se situe du côté du grand public. Tout simplement parce que notre modèle économique est basé sur la vente d’espace publicitaire. On a donc besoin d’élargir les sujets pour faire accroître notre audience.

Sur quel source de trafic portez-vous aujourd’hui vos efforts pour faire croître votre audience ? Avez-vous fait évoluer cette stratégie ?

Cela s’est, en effet, réalisé en plusieurs étapes. Dans un premier temps on s’est beaucoup attardé sur le SEO, en veillant à créer un fichier robot optimisé, en se faisant référencer sur Google Actualités, en travaillant sur la sémantique etc… Aujourd’hui on se concentre davantage sur les réseaux sociaux. On est davantage dans la création de phénomène communautaire. Ça passe par exemple par de la création de jeu concours et de l’animation plus poussé que du simple relais article.

Au niveau de la monétisation quelles sont les plateformes de régies publicitaires que vous utilisez ?

exemple de publicité de recommandation de contenus

Exemple de publicité de recommandation de contenus. Outbrain est le principal concurrent de Taboola

On utilise Google AdSense, Sublime Skinz pour habillage de site, SLM Ads qui est elle très intéressante car c’est une régie vidéo spécialisée dans les sites de sport et Taboola (NDLR : plateforme de recommandation de contenu qui génère du trafic grâce à un titre et un visuel suscitant la curiosité chez le visiteur d’un site éditeur).

Voilà un peu le panel de régies qu’on utilise, en plus des deals en 1 to 1.

Cela fait combien de temps que vous utilisez Taboola ? Quel retour d’expérience en faîtes-vous ?

Ça fait un peu plus d’un an. On dit beaucoup dans le secteur, que la recommandation de contenus est l’avenir de la monétisation des médias. Aujourd’hui dans Ecofoot cela ne se vérifie pas forcément. Après il faut dire que l’on ne l’optimise pas totalement. On fait le choix, par exemple, pour le moment, de ne positionner que les encarts Taboola en fin d’articles, et non en milieu comme le font certains autres médias.

En règle générale nos revenus mobiles ne sont pas encore optimisés. Aujourd’hui un mobinaute nous rapporte moins qu’un internaute. Nos deux axes de développement concernant la monétisation sont d’ailleurs le mobile et la newsletter. Cette dernière est très qualifiée et on va chercher dans les mois à venir à nouer des partenariats auprès d’annonceurs à ce niveau là.

Depuis le temps que tu scrutes les stratégies marketing des clubs de foot professionnel, as-tu ressenti une professionalisation dans ce domaine ?

Oui totalement, au niveau du foot français lorsque j’ai lancé Ecofoot, les clubs avaient un site institutionnel alimenté de façon épisodique. Certains clubs n’avaient pas de compte sur des réseaux sociaux majeurs. Ils étaient tenus au mieux par un stagiaire et dans d’autres cas par un bénévole du club.

Bien que le stagiaire faisait souvent du très bon travail, car il était, dans la plupart des cas, un réel supporter du club et qu’il disposait donc des codes pour pouvoir susciter l’engagement, il y avait le problème de la continuité une fois que leur stage se terminait.

Dans le cadre du bénévole, il y avait une limite liée au manque de proximité. Quand on voit aujourd’hui que beaucoup de clubs mettent en place une stratégie Instagram de photos volées, montrant les coulisses, les bénévoles n’avaient, eux, pas accès à ces moments là en n’étant pas permanent au club.

Depuis 2013 ces sujets ont bien évolué. Aujourd’hui la quasi intégralité des clubs de L1 commencent à développer un service digital dédié. Certains mastodontes comme l’ASMonaco et le PSG l’ont déjà bâti en englobant les équipes marketing sur des sujets autour de thématiques transverses comme celle de l’internationalisation.

Les tops clubs ont aussi de plus en plus recours aux prestataires exclusifs sur des questions digitales et de community management. L’ASM et le PSG ont, par exemple, recours au même prestataire pour animer leur communauté en Amérique Latine.

Beaucoup de choses ont changé en très peu de temps. Aujourd’hui cette puissance numérique acquise permet aux clubs de foot de mieux valoriser certaines sources de revenus.

Alors que l’actualité est souvent émaillée de jeunes joueurs se rendant coupables de débordements sur les réseaux sociaux, les clubs cherchent-ils à stimuler l’activité de leur joueur sur les réseaux sociaux ou au contraire à la canaliser ?

Rayan Lhery

Originaire de la région parisienne, Rayan Lhery 16 ans, s’est fait viré en juin 2017 du Centre de Formation de l’OM, après avoir insulté Marseille sur Snapchat

Des formations pour sensibiliser les joueurs à la puissance de ces outils numériques sont organisés par des Centres de Formation. Le but étant d’expliquer qu’ils sont garants de l’image du club et que le moindre débordement peut avoir des répercussions sur l’ensemble de l’entité. D’autant plus qu’il y a eu plusieurs débordements au cours des derniers mois.

Après l’idée ce n’est pas de verrouiller leur communication. Les réseaux sociaux personnels des joueurs permettent d’alimenter les Pages des clubs. Dans certains clubs étrangers, comme le Real Madrid ou le F.C. Barcelone les clubs sont mêmes intéressés sur les droits commerciaux des joueurs.

C’est-à-dire ?

Les clubs espagnols ont été les premiers à négocier les droits commerciaux des joueurs à grande échelle. Aujourd’hui ça se généralise et d’ailleurs Manchester United possède une petite partie des droits commerciaux avec Paul Pogba. Il y a bien sûr des spécificités juridiques mais en règle générale ça se généralise dans les contrats européens.

Quelles sont les sources de revenus d’un club professionnel de football ?

Grosso modo aujourd’hui un club de football se rémunère autour de 3 activités opérationnelles : la billetterie, les activités commerciales (NDLR : sponsoring + merchandising), les Droit TV/ Média, ainsi que d’une activité exceptionnelle qu’est la vente de joueurs. C’est difficile de donner une tendance générale, car ça varie énormément en fonction des championnats.

En Allemagne, c’est un peu la règle des 4/4 notamment auprès des gros clubs. C’est à dire que les revenus liés aux activités de billetterie, aux activités médias, aux activités sponsoring et aux merchandising (NDLR : vente de produits dérivés) sont à peu près équivalentes.

répartition des revenus selon le championnat sur exercie 2015 Deloitte

Répartition des revenus générés par les clubs sur l’exercice 2015

En Ligue 1 ça n’a rien à voir dans la plupart des clubs, hors PSG, les Droits TV sont largement la première source de revenus.

Après chez les très grands clubs, du genre Manchester United ou Real Madrid, ce sont les revenus commerciaux qui représentent la principale source.

Enfin un club comme Arsenal qui optimise vraiment bien la billetterie de son stade, l’Emirates Stadium, enregistre environ 100 Millions de Livres par saison sur cette activité (NDLR : soit plus de 30% de ses revenus opérationnels).

Il est donc difficile de donner une typologie générale. Les évolutions sont différentes selon les championnats. Par exemple aux Pays-bas les droits TV sont peu élevés du coup les clubs se concentrent beaucoup sur les revenus issus du sponsoring.

À titre personnel, même si aujourd’hui beaucoup d’effort sont portés autour des droits TV, je pense que pour les tops clubs, la principale marge de progression se situe autour des revenus commerciaux.

À côté de ça, excepté les tops clubs qui arrivent à négocier leur contrat de sponsoring à la hausse, les autres clubs semblent avoir de plus en plus de difficultés à négocier ce genre de partenariat ?

En effet, c’est un réel constat. Je pense que tous les clubs ne peuvent pas avoir une stratégie d’internationalisation et être présent sur tous les marchés mondiaux. Et pour ceux qui n’ont pas cette prétention, c’est très important de revenir aux fondamentaux avec des stratégies d’ancrages territoriales fortes. D’ailleurs certains clubs ont réintégré cette importance d’identité locale lorsqu’ils vont chercher des jeunes joueurs pour leur centre de formation.

Enfin, si cette dichotomie entre vision globalisée pour les tops clubs et vision locale pour les autres, existe, je mets quand même un bémol dessus, puisque finalement pour pouvoir conduire une politique d’internationalisation, il faut avoir au préalable réussit un ancrage local très poussé. Je pense notamment au F.C. Barcelone dont les socios son propriétaires du club ou au Bayern Munich qui même sur son internationalisation s’appuie sur des entreprises bavaroises. L’idée pour les clubs professionnels ne faisant pas partie des tops clubs est donc de ramener de l’intelligence dans leur stratégie marketing pour ne pas foncer dans ce phénomène de starification.

Aujourd’hui, dans un club professionnel français lambda, de qui est composé un service marketing ?

Alors c’est compliqué à dire, car étant donné le risque sportif (et la perte de revenu inexorablement liée à une relégation) quelques clubs « externalisent » certaines prestations afin de pouvoir contracter le cas échéant certains postes de dépenses.

Néanmoins, plusieurs clubs ont pris en compte les enjeux digitaux et ont déployé au sein de leur service Marketing un service digital à part entière. C’est le cas notamment de Paris, Monaco, Lyon… Ils ont souvent un Social Media Manager, puis plusieurs Community Manager, soit par plateforme soit par région géographique. On n’est pas encore au niveau de certains clubs de Premier League (NDLR : championnat Anglais) ou dans certains services digitaux on peut aller de 20 à 30 personnes, mais ça tend à augmenter.

Et au niveau des joueurs, certains externalisent leur communication sur les médias sociaux ?

logo de Paulo DybalaOui de façon plus ou moins officielle. D’autres comme Christiano Ronaldo, Lionel Messi, ou Dybala font appel à des structures à part entière et ces équipes vont gérér leur site Internet, leurs réseaux sociaux, leur identité numérique. Dybala vient par exemple de créer son propre logo.

Avez-vous des exemples de stratégies de communications digitales qui sont perçues aujourd’hui comme des réussites ? Je pense notamment au cas de Pierre Bouby…

Oui au niveau individuel un joueur de Ligue 2 comme Pierre Bouby a pu obtenir une visibilité médiatique et intervenir comme consultant TV du fait de l’engagement qu’il suscitait sur les réseaux sociaux en maniant l’humour. De même le TFC a décroché Betclic en tant que sponsor grâce à la pointe d’humour utilisée sur ses réseaux sociaux.

Si on prend de la hauteur, ces leviers digitaux sont-ils aussi optimisés dans le football qu’ils peuvent l’être dans d’autres sports ?

Il y a quelques années j’aurais eu tendance à dire que le football avait du retard. Aujourd’hui les clubs ont pris conscience que les supports numériques peuvent faciliter leur stratégie marketing, valorisées leur image de marque. Du coup le football est plutôt en avance par rapport à certains sports comme la Formule 1.

Après évidemment les meilleurs élèves dans l’animation de communauté restent évidemment les sports US. Ils ont d’ailleurs l’avantage d’être à proximité des géants du Web, qui sont quasiment tous domiciliés aux USA. Ils peuvent donc bien souvent utiliser certaines innovations technologiques en avant-première.

Par exemple, une des premières rencontres sportives diffusées en Live sur Facebook, était une rencontre de football féminin du championnat états-unien avec la franchise des Orlando Pride, l’ex-club d’Alex Morgan. Ils sont aussi sur un marché un peu en avance concernant la consommation de contenus digitaux.

Mais franchement, les tops clubs européens ont plus que rattraper leur retard. Manchester United a par exemple sorti son application mobile qui intègre sa chaîne de TV et d’e-TV, le FC Barcelone quant à lui, est carrément en train de mettre en place un incubateur de start-up au sein de son club et songe à prendre des participations financières dans projets innovants.

Comment expliques-tu que ces croissances de communautés digitales n’engendrent pas, en règle générale, une augmentation du nombre de spectateurs ou d’abonnés dans les stades ?

Premièrement il faut savoir que cette croissance de communauté digitale est surtout portée par l’international. Après, c’est vrai qu’aujourd’hui les clubs ne génèrent pas des revenus qui soient proportionnels à la taille de leur communauté numérique. D’une part le sujet n’est pas encore assez mature, d’autre part les clubs sont plus dans une logique de valorisation de leur communauté que de monétisation direct. Ils mettent, par exemple, en avant leurs importantes communautés pour vendre des activations supplémentaires auprès de leurs sponsors, ou tout simplement revaloriser leur contrat de sponsoring à la hausse.

Mais cette phase de monétisation directe viendra. Sur certains territoires, des clubs ont des millions de fans sans disposer de boutique physique, ni même de boutique e-commerce étant en capacité de desservir la région. Le potentiel est réel !

Crédit Photo de une : Shutterstock

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